超休闲游戏的低留存率(游戏玩家留存率）

本报记者陈一博吴克忠北京报道。

近日，移动营销数据分析平台Adjust发布了《2022年移动应用趋势报告》。报告显示，不同游戏细分市场的营销、推广和变现方式差异很大。其中，超休闲游戏可能依赖于同一产品组合中的大量安装、交叉推广和激励视频；而角色扮演类游戏则应该在提升生命周期价值上下功夫，找到那些日常对话量大，愿意在游戏内物品上大方消费，对单一产品忠诚的用户。

2020年，受新冠肺炎疫情影响，游戏安装量被推高，随后大幅下降。但在这种情况下，2021年全球游戏应用整体安装量的年增长率同比达到32%。2021年下半年业绩甚至超过2021年上半年12%。

从全球具体地区来看，2021年拉美地区的游戏应用安装量比2020年增长了35%；欧洲、非洲和中东增长33%；亚太和北美地区均增长了31%。

如果从细分品类游戏的安装情况来看，超休闲类游戏的性质决定了这一领域的安装量极高，因此也是占比最高的，占比为27%，其次是动作类游戏(17%)、益智类游戏(11%)、体育类游戏(10%)、策略类游戏(5%)和模拟类游戏(4%)。赛车类、卡牌类、赌博类、教育类游戏安装量最小，均占1%。

根据每个自然安装对应的付费安装数计算的付费/自然安装比指数，2020年上半年、2020年下半年、2021年上半年和2021年下半年游戏应用的整体付费/自然安装比从2020年初的0.73上升到2021年的0.81，然后下降，2021年底下降到0.68。和往常一样，超休闲游戏付费用户占比继续排名第一，2021年上半年达到3.2；休闲和运动游戏都有所增加，前者从2020年上半年的0.77增加到2021年下半年的1.08，后者从2020年上半年的0.19攀升到2021年下半年的0.24。

从游戏应用营销推广的合作伙伴数量来看，上述报告称，2021年，整个移动应用领域的竞争将会越来越激烈，各个品类、子品类的付费营销活动将会越来越多，游戏应用的合作伙伴数量创下历史纪录。2020年，每个应用平均有7个合作伙伴，2021年上半年这一数字增加到8个。超级休闲游戏高度依赖广告和付费安装，合作伙伴数量最多，从2020年的8个攀升至2021年底的9.5个。

此外，从游戏应用的每次安装有效成本(eCPI)来看，2021年整个游戏行业的单次安装成本会有所上升，但各子类别的曲线不同。

2020年初，游戏应用的整体平均单次安装成本中值为1.74美元，2021年底升至2.18美元。然而，从游戏类别来看，超休闲游戏在这24个月中一直在下降，从0.35美元下降到0.28美元。休闲游戏的eCPI从2020年上半年到2021年下半年也呈现持续下降趋势(2021年下半年降至0.5美元左右)。体育游戏的增长最为显著，从1.64美元增长到2.52美元。

从用户留存率来看，2020年上半年，全球游戏应用第七天留存率在12%左右波动，2021年中值提升至14%；第14天和第30天的保留率增加，前者从8%增加到13%，后者从5%增加到9%。上述报告认为，整体来看，虽然用户获取成本昂贵，但其留存时间较长。

从细分品类层面来看，超休闲游戏一直保持着一贯的高流失率。但报告认为，超休闲游戏留存率低并不意味着一定存在真正的用户流失，因为许多超休闲游戏工作室都采用了交叉推广的巧妙方式，找出用户兴趣减弱、可能流失的节点进行营销，以吸引用户下载产品组合中的其他游戏。

此外，报告还提到，从游戏应用的全球对话量来看，其增幅不及装机量，与往年相比也略逊一筹。2021年只实现了2%的增长。但如果将2020年第一季度的数据从数据集中剔除，仅将2020年第二、三季度的数据与2021年的平均值进行对比，那么2021年的会话量增长率将为15% ~ 20%，几乎等于疫情期间的增长率。分地区来看，2021年北美的会话增长率最高，同比增长12%。

从每个子类的会话分布来看，安装量并不总是与会话量直接相关。2021年超级休闲游戏占总安装量的27%，但仅占总对话量的6%(而2021年的对话量增长依然可圈可点)。动作游戏占对话比例最高，占30%，其次是拼图(12%)、运动(11%)和策略(6%)。

整体来看，2021年全球游戏应用的对话时长比2020年略短，但很多细分类别的应用仍在增长。与2019年相比，所有子类别的对话时长均有所增长，表明虽然游戏整体表现略有下滑，但增长曲线仍呈上升趋势。从2020年到2021年，冒险游戏、策略游戏和益智游戏的平均会话时长增长最多：冒险游戏的会话时长从25.99分钟增长到28.88分钟，策略游戏从30.86分钟攀升到33.45分钟，益智游戏从25.16分钟增长到26.81分钟。

此外，从用户粘性来看，2021年全球游戏应用的用户粘性也有所提升，但下半年略有下降。所有游戏应用的平均用户粘性从2020年初的17%上升到2021年上半年的22%，年底下降到21%。超级休闲游戏用户粘度最低，在随后的24个月里平均只有8%。

从2020年1月至2021年12月的月度应用内收入数据来看，2021年1月是应用内收入最好的月份。

(编辑：董曙光校对：闫静宁)