张光明：代餐行业的“破圈”逻辑

“今年代餐行业的主题词叫‘破圈’，去年各玩家竞争的场景还都集中于减肥，但由于天花板过低，如今大家都试图通过切入不同的日常化消费场景做差异化定位，代餐行业整体的天花板也得以被拉高。”

在ffit8创始人以及前中国奥委会奥运备战营养和体重管理顾问张光明看来，从2017年第一批企业入场，两年间市场竞争越来越激烈，各公司之间的差异化还未得到展现，但随着战争进入第二阶段，不同品牌战略会开始分化，凭借不同场景“破圈”，而支撑“破圈”的底层逻辑是产品给用户带来了哪些附加功能。

梳理清市场的发展阶段后，张光明在2019年10月推出了具有“黑科技”蛋白质属性的ffit8轻体代餐蛋白棒，产品特点为好吃、方便、有效。区别于普通蛋白棒，ffit8的蛋白棒对原料有着精准的把控，将蛋白质纯度由原来的50%提高至98%，吸收率更是能达到80%-90%。

今年3月，ffit8在小米有品上不到半月时间，众筹交易额就已突破1000万，卖出18.9万盒，众筹目标完成率超10341%，是小米有品众筹有史以来首次发布的代餐产品。4月24日，ffit8携手罗永浩，在其抖音直播间推出了罗永浩“定制款”蛋白棒，在第二天中午前，该款产品就实现了四万多盒的成交量、三百多万的销售额。现在ffit8月销售额已超1000万。

做一款脱离“减肥”概念的代餐产品

早在2016年张光明便注意到，现在年轻人的饮食结构变得非常不健康，忙时顾不得好好吃饭，忙完便胡吃海喝，更重要的是每天摄入碳水化合物比例过高，奶茶、碳酸饮料、甜点等披着网红食品的华丽外衣，但实则都是高碳水的元凶。

这直接导致了我国国民体质的下降。根据世卫组织数据，过去 40 年我国肥胖率持续上升，其中女性增长了 8 倍，男性更是增长了 29 倍。目前中国的肥胖人口（BMI30）超过 6000 万，超重人口（BMI25）数量有 2 亿。

看到这个痛点，张光明在2016年成为了互联网公益健康组织“幸福减肥教”的校长，在互联网上带领超过5万人成功瘦身，并总结出了一套LCHF健康饮食法，成为了IFBB（国际健美职业联盟）职业运动营养师。

但在这个过程中，张光明发现，要实现覆盖更多人群，改变更多人的生活方式，现在的模式远不如一款消费品来得直接。

而且随着一批代餐企业纷纷入场以及用户对健康的关注开始逐步提升，整个代餐市场也在飞速增长，根据欧睿数据显示，中国代餐市场预计2020年破百亿，实现近两倍增长。

而当时市场上大部分品牌对用户的教育却还并不到位。众多创业者普遍认为，在教育市场初期，“减脂”是一个极大的消费痛点，可以作为代餐产品的最佳切入点。市面上出现了很多鼓吹坚持吃多少天可以瘦多少斤的产品，但在张光明看来这些方案型产品是利用用户着急减肥的心态，很难从根本上解决问题，是一个饮鸩止渴的过程，而且商业模式也存在问题。

用户如果为了减肥而选择代餐，不管成功与否，吃方案型产品都会很痛苦，难以形成长期的生活方式，继而难以达成复购，所以这些产品必须要维持在一个高客单价，但这样就使获客变难，最终才出现了这种近乎疯狂的营销口号。

另一种比较火爆的产品给了用户一定的自由性，宣称低卡饱腹，比如魔芋丝。但这种食物无法给用户带来附加价值，长期食用会使身体进入节食状态，代谢变慢，造成皮肤松弛，免疫力下降等问题。

张光明在将市场的产品摸了一圈后，2019年10月，选择了以蛋白棒这种产品形态切入。一来，蛋白棒可以以最高效的方式补充蛋白质，帮用户达到减脂不减肌的效果；二来，这种产品形态其实已经在欧美市场得到验证，而且当时国内其他代餐产品形态过于同质化，反而蛋白棒这个品类创业公司都并未涉足。

但这种选择也不是没有风险，在ffit8切入这个市场之前，蛋白棒只是作为一个小众产品在健身人群中间流行，能否让蛋白棒破圈，成了ffit8的胜败关键。为此，张光明决定从根源上对蛋白棒这个品类进行重塑。

将传统蛋白棒品类再做一遍

相比于运动人群，普通人需要更优质的蛋白质才能保证在不运动的情况下肌肉也不会萎缩。市面上一般的蛋白棒大都分子较大，用户吸收率低，“被健身圈称为‘蛋白之王’的乳清蛋白，大概只能从100g牛奶中提取0.7g，但其实蛋白质纯度只在50%左右。”

为了提高蛋白质纯度与用户吸收率，ffit8向美国有100多年蛋白质研发与生产经验的公司MSG定制了一款“WPI分离乳清蛋白”，这种蛋白利用了超滤、微滤、纳米率以及低温喷雾干燥等各种科技手段，将脂肪等杂质分离，蛋白质纯度高达98%，吸收率可以达到80%-90%。同时这款蛋白质为了照顾大部分中国人乳糖不耐受的特性，也对乳糖做了分离。

最基础的蛋白质研发出来后，还需要配方将这款蛋白质与其他蛋白质以及原料进行配比调和实现蛋白棒的功能性，在配方的形成上ffit8与上海的一家实验室进行了合作。

由于ffit8蛋白棒的蛋白质分子较小，所以口感细腻，不会有沙粒感以及粘牙烦恼。但在张光明看来，这种口感还远起不到破圈的作用。

为了将产品做到足够好吃，ffit8自己专门建了一支口味研发团队，在原有蛋白棒的基础上做了一些零食化设计，加入了坚果碎、冻干果冻、藜麦球、燕麦碎片，使用户在咀嚼过程中，前味、中味、后味各不相同，让吃代餐也具备了零食性享受。

“代餐的作用一定不只是代餐，否则任何低卡饱腹的食物都可以替代代餐产品，用户购买产品一定是基于其代餐之外的其他价值，ffit8的额外价值就是好吃、方便、有效。”

根据第一财经与天猫共同推出的《中国线上代餐趋势消费报告》中对用户购买代餐产品的动机分析，食用方便、快速获得饱腹感和减肥是两个最大的购买动机；基于此动机，希望快速饱腹代餐的用户更关注便捷性、口感和价格；而减肥人群中，低热量与营养配比均衡的需求明显高于其他因素。可见，好吃、方便、有效已经成为代餐产品想要获取复购的最基础要素。

与其他创业者不同，张光明并不希望用户食用产品过于频繁，并不建议一天代两餐，在他看来，代餐的食用场景是用户在为了社交与美食就餐外，没时间吃饭或者想尝试更轻的生活方式时主动做出的选择，让用户掌握主动权，而非要求用户一味反人性地克制，未来中国的代餐市场也将向欧美市场靠拢，以健康为目的，零食化趋势发展。

虽然在产品研发上下足了功夫，但其实ffit8的毛利并不比其他品牌低。尽管目前越来越多的品牌入场，然而行业根本的供应链问题其实并没有解决，大部分品牌的产品都由同一家工厂研发制造，工厂拥有绝对的话语权。

而ffit8从配方到原料的研发、采购都是自己承揽，其工厂只负责加工。而且张光明借助自己前中国奥委会奥运备战营养和体重管理顾问的职业履历，与为奥运会运动员提供食品生产的工厂康比特合作了一条生产线生产。

除了产品上的差异性，ffit8定位的人群也并非代餐市场中明确的减肥女性。

ffit8的基础种子用户是运动健身人群，他们对ffit8的产品特性非常了解，对于这批人，ffit8做了第一个场景拓展。以往这些人都是用蛋白棒做运动前后的补剂，而ffit8的蛋白质足够优质，可以用于健身人群的餐食管理。

之后ffit8又拓展了互联网宅男群体，这个群体以前不运动也不健身，但在张光明看来，这群人理性、注重营养、不单纯追求减重，是一个待开发的“蓝海”人群。

这批人在哪，哪里就是最合适的销售渠道，最终ffit8选择了小米有品，用自己具有黑科技属性的蛋白棒将人群打透，未来继续围绕这批人拓展更多健康食品品类。

ffit8每根的定价在20元左右。，遵循两个底层逻辑：第一，与一般垃圾食品价格相当，借此帮助用户去打掉垃圾食品；第二，单纯就蛋白棒市场而言，处在中等偏上水平。目前ffit8月销售额已超千万。

在营销上，由于ffit8产品本身壁垒较高，所以其更倾向与具备教育能力的博主合作，比如4月24日，老罗就为ffit8进行了带货，销售额达300万。

在张光明看来，短期内狠砸广告确实可以使销量上升，但长期来看其实是一种自杀行为，如果品牌都只是做营销创新，代餐的风口很容易是昙花一现，核心能力还是产品创新能力与品牌背后的价值观。